“Não tem cara de tiozão, mas acelerou meu coração”. Com esta rima barata, agregada à imagem de cantores de rock na casa dos 45 anos cantando o jingle de forma melódica, a montadora japonesa Nissan deu início, em 2007, à campanha de divulgação, em emissoras de TV, da remodelação de um de seus principais produtos no Brasil, o sedan médio Sentra.
Era uma das primeiras grandes apostas publicitárias em terras tupiniquins da marca comandada mundialmente pelo brasileiro Carlos Ghosn, considerado um dos 25 executivos mais influentes do mundo.
Apesar do alto investimento no horário nobre das grandes emissoras de TV nacionais, a Nissan não obteve sucesso com seu automóvel, conseguindo colar a ele justamente a imagem que fazia questão de distanciar: o Sentra ficou com fama de ser carro de “velho”, “tiozão” e as vendas do modelo nunca decolaram no país, figurando como um dos maiores micos de mercado da atualidade.
Talvez blindada por este fracasso do passado recente, a Nissan tenha sido tão ousada na forma de se relacionar com o consumidor e com a imprensa em seus últimos lançamentos.
É difícil quem não se lembre da campanha dos “Pôneis Malditos”, lançada em julho de 2011 pela agência de publicidade da montadora, ao divulgar que sua picape, Frontier, tinha cavalos a mais que suas principais concorrentes, as argentinas Toyota Hilux e Volkswagen Amarok (daí a menção, ao final do comercial, do pônei falando ao proprietário das picapes argentinas a frase, em espanhol: “te quiero”: ironia pelo fato das concorrentes serem produzidas na terra de nossoshermanos e a Frontier, ser nacional). O comercial foi veiculado nas emissoras de televisão até um determinado pedaço e, ao final, aparecia uma mensagem para que o telespectador conferisse a continuação do comercial na página da Nissan no YouTube. Em anúncios publicitários em jornais e revistas também havia a indicação para que o leitor assistisse ao vídeo completo pela internet. Não demorou mais que dois dias para que o jingle dos pôneis virasse febre nas redes sociais: no twitter, figuraram quase uma semana entre os assuntos mais comentados do Brasil; no facebook, foram raros os casos de pessoas que não compartilharam o vídeo ou não o curtiram nas páginas de seus amigos. Até hoje, quase um ano depois, a letra “Pôneis malditos, pôneis malditos, venha com a gente atolar! Odeio barro, odeio lama, que nojinho, não vou sair do lugar. Te quiero!” está na cabeça dos brasileiros. O número de vendas da Frontier registrou imediato aumento e hoje a picape é reconhecida – muitas vezes até pelo público mais desinformado sobre carros -, como a picape mais potente (com mais cavalos) do mercado nacional.
Outros comerciais polêmicos, como o do consumidor que rasgava e jogava dinheiro pela janela ao comprar um Fiat Idea em vez de comprar a concorrente Nissan Livina (pelo mesmo preço do Fiat, o carro da Nissan vinha com mais equipamentos de conforto e segurança), também fizeram sucesso na internet e foram compartilhados em um sem fim número de blogs e perfis nas principais redes sociais da internet.
A Nissan não parou por aí: suas páginas no facebook e twitter são atualizadas diariamente. Promoções através das redes sociais são práticas constantes pela marca, além de manter a tática dos comerciais ousados em TVs e na web a cada novo lançamento.
Mas talvez a ação da Nissan que mais tenha surtido resultados práticos e que a faz hoje, ser a montadora que mais cresce no Brasil, já ameaçando superar números de vendas de gigantes tradicionais, como a Ford, é o Nissan Inova Show, que esteve presente em Florianópolis no último final de semana (19 e 20/05).
O Nissan Inova Show é uma grande ação de publicidade e divulgação dos produtos da marca utilizando praticamente todas as mídias possíveis. Em um espaço movimentado das capitais brasileiras, a cada final de semana são expostos os veículos da Nissan – em Florianópolis, a ação se deu no bolsão de estacionamento em frente ao trapiche da Av. Beira-Mar Norte – com a opção de test drive de todos os modelos, inclusive o Leaf – veículo 100% movido a energia elétrica e que emite 0% de poluentes à atmosfera -, que nem mesmo tem autorização para ser comercializado no Brasil.
A ação é previamente divulgada por meio de TV, rádio, outdoors e cartas publicitárias aos proprietários de veículos da marca e potenciais compradores de seus produtos. Aliado a isto, a divulgação também é feita no site da empresa e através de suas contas no facebook, twitter e YouTube. No momento em que o evento está acontecendo, são postadas nestas redes, fotos das pessoas que estão conhecendo os carros e fazendo os testes. Horas depois, quando o visitante chega a sua casa, vê suas fotos com os carros da marca publicadas nas contas da Nissan e, em muitos casos, as compartilha. Amigos da rede social que vivem na mesma cidade, amigos distantes e até mesmo amigos que estão no exterior, têm acesso às fotos da pessoa a bordo de um Nissan – ou posando em frente a algum dos modelos da marca. Os produtos acabam sendo divulgados nestas redes de maneira a perder de vista.
Sem falar no fato de que muitos visitantes do evento acabam mencionando também nas redes sociais elogios aos automóveis e à estrutura da ação promovida pela fabricante japonesa.
Ações de aproximação do consumidor como estas, comerciais com jingles que grudam na cabeça das pessoas e atuação marcante das redes sociais fazem a montadora Nissan ser a que mais tem ganhado mercado no Brasil nos últimos anos.
Números de vendas do primeiro bimestre de 2012 mostram que a marca cresceu 113% a mais que nos primeiros dois meses de 2011. No mês passado (abril), enquanto grande parte do mercado automotivo registrou a maior queda de vendas dos últimos dois anos, a Nissan registrou crescimento de 142%. A Frontier, que em abril de 2011 ainda não era reconhecida pelos pôneis malditos, teve, naquele mês, participação de mercado de apenas 7,6%. Em abril de 2012, ainda influenciada pelo sucesso de seus cavalos na TV e nas redes sociais, teve participação de 14,1% - número expressivo que vem subindo mês a mês desde a primeira veiculação da campanha dos pôneis.
É fato que se a marca não tivesse produtos atualizados com preços competitivos e adaptados à realidade brasileira, não obteria o mesmo sucesso que conseguiu. Contudo, não é forçoso constatar que a combinação da agressividade e polêmica dos comerciais à grande interatividade nas redes sociais, tem sido o maior combustível para o bom desempenho de seus produtos no Brasil.
Leonardo Contin da Costa
Nenhum comentário:
Postar um comentário